谈品牌整合之创新-凯发官网入口

珠海港集团自2008年成立以来，已发展成为珠江西岸最大的港航企业、国家5a级综合服务型物流企业和新能源行业内较有影响力的投资控股集团，业务聚焦于港口物流航运和新能源两大主业。

2020年以来，珠海港集团根据珠海市委、市政府和市国资委的要求，积极投资发展相关产业，并购上市公司，现拥有4家a股上市公司：珠海港（000507）、通裕重工（300185）、天能重工（300569）和秀强股份（300160），两家新三板挂牌企业：珠海港昇（836052）和珠海港信（832493）。珠海港集团高度重视品牌建设，已经注册了11件商标，并购的通裕重工、天能重工和秀强股份均拥有注册商标，珠海港集团形成了多品牌并存的局面，各个企业的品牌管理强度、品牌建设程度、品牌知名度、美誉度和忠诚度各不相同，资源较为分散，要打造“品牌知名的综合性企业集团”的目标，需要进行品牌整合。
经典的品牌整合是近十年来出现的一种新的品牌管理方法，是指为了维持和提高企业的长期竞争优势而开展以下工作：把品牌管理的重点放在建立企业 “旗帜品牌”上。但按照目前珠海港集团的品牌结构，还不能确定旗舰品牌，品牌整合必须另辟蹊径，进行创新。
一、品牌整合创新的原则
（一）凯发官网入口的文化融合
凯发官网入口的文化是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。品牌文化是某一品牌的拥有者、购买者、使用者或向往者之间共同拥有的、与此品牌相关的独特信念、价值观、仪式、规范和传统的综合。由于凯发官网入口的文化与品牌文化有着内涵上的一致性，要实现品牌整合，就要实现凯发官网入口的文化融合。珠海港集团则采用适度的凯发官网入口的文化加法。多元化的集团，新企业成员的凯发官网入口的文化个性会强一些，专业化的集团，新企业成员的凯发官网入口的文化个性会弱一些。这应该是凯发官网入口的文化建设的辩证法。
（二）处理好品牌的共性与个性
通裕重工、天能重工和秀强股份的品牌精神文化都与珠海港集团有较大的共性，都充满了社会责任感，认同利他精神。珠海港集团的品牌精神是以客户第一，成就客户，服务至上，充满了社会责任感和利他精神。这些品牌共性需要维护和增强。通裕重工和秀强股份的品牌文化也有其个性，通裕重工强调的是 “共创、共进、共赢”，秀强股份重点表达的是科技感、创新感和亲切感，这些品牌个性需要保护和适度融合。
二、品牌整合创新的方式
（一）品牌管理组织创新
珠海港集团现阶段比较适合采用仿事业部制的品牌管理组织。事业部制最早是由美国通用汽车公司总裁斯隆于1924年提出的，故有“斯隆模型”之称，也叫“联邦分权化”，是一种高度（层）集权下的分权管理体制。这里说的仿事业部制，是指珠海港集团统筹全集团的品牌管理，设立集团品牌管理委员会，下设集团品牌管理委员会办公室，设置在品牌管理职能部门。有品牌的子公司参照集团设立品牌管理委员会，下设集团品牌管理委员会办公室，设置在品牌管理职能部门，根据品牌的归属实行独立或相对独立的品牌决策。
（二）品牌文化创新
1.精神文化（核心文化）
珠海港集团的主业起源于港口航运物流，其核心文化集中于服务，学习华为的“以客户为中心，以奋斗者为本”品牌理念，确立了“一切为了客户，为了客户的一切”的核心品牌理念和“创新创造价值，价值成就客户”的核心价值观，具有现代性、通俗性的特点，进行品牌价值创新，形成了智慧、绿色、惊喜服务的品牌价值。2020年以来，珠海港集团主要通过并购打造了第二个主业新能源。这些新并购的上市公司都是行业龙头企业或龙头企业之一，珠海港集团和这些上市公司的品牌精神文化需要互相参考、融合，并在此基础上创新。
2.制度文化（中层文化）
制度文化介于精神文化与物质文化之间，它既是适应物质文化的固定形式，也是塑造精神文化的主要机制和载体，品牌制度文化规范保证了品牌精神的实施，确保品牌形象的有效塑造。所以，品牌精神应落实到各项品牌管理制度之中，珠海港集团应制定品牌管理制度、商标管理制度、品牌营销指引等，制度的管理强度应根据品牌战略进行针对性设置。
3.物资文化（载体文化）
载体可分为知觉载体、包装和装载载体、建筑物和构筑物载体、活动载体等，珠海港集团的业务分布于港口、航运、物流及其信息凯发官网入口的技术支持、港航配套服务及港城配套设施建设，新能源装备核心部件、新能源bipv、风电、光伏发电项目和新能源港航物流配套、港城建设、信息技术、金融等多个业态，进行品牌整合的物资文化载体丰富，可以综合运用视频、音频、图片、包装物、营销活动、体验活动物流运输工具。
（三）品牌表达方式创新
1.品牌形象代表创新
而今，铺天盖地的明星广告已让消费者无所适从，明星广告的效果正在逐渐减弱。而与明星广告不同的另一种广告，品牌虚拟代言人广告，则能在很多方面弥补明星广告的不足。品牌虚拟代言人是指广告商在综合分析竞争环境、竞争对手以及消费者心理的基础上，结合自身产品特点，虚构一个产品的代言人，这个代言人可以是一个卡通或漫画人物，也可以是一个并不存在的和真人相似的人物。
人工智能的进步，使ai品牌代言人成为现实，虚拟代言人进入2.0时代。珠海港集团应在品牌形象代言上朝着这方面探索。
2.品牌口号创新
品牌口号是关于品牌信息的记述或品牌承诺、思想传达的短语。飞利浦公司的品牌口号“让我们做得更好”，表现出企业精益求精的文化内涵，给消费者传达了这样的信息：我们会越做越好的，是一个不断追求完美的大公司，买我们的东西尽可以放心。
在设计品牌口号时，珠海港集团要注意对品牌本质和价值的把握，体现出时代的价值观、民族性，还可以体现出故事性。
3.品牌广告传播创新
传统的广告传播媒体是广播、电视、报纸、杂志、网站和官微等，这些媒体价格较低，比较灵活、及时，但也存在视觉冲击力差、体验感差的缺点。
广告引入ar和vr技术，可以实现广告互动和体验的突破。可以带来空间感，一定程度上实现互动，实现沉浸式体验，也有利于收集广告效果数据，改进广告的指向性。珠海港集团制作传播、宣传作品时，应该寻求相关合作，将ar和vr引入其中。
三、品牌整合创新的注意事项
一是要掌握好“度”。老子在《道德经》中指出：“治大国，若烹小鲜。”作为一个拥有多品牌的大型集团，进行品牌整合应该慎重，应根据品牌的影响力、产业匹配度分步实施。当然，企业的发展是动态的，“小鲜”也会变成“大鲜”，“烹饪”方法就应该与时俱进。
二是注意品牌整合创新与成本的关系。很多创新手段是要增加成本的，就要考虑费效比问题，既不因循守旧、固步自封，也不要盲目冒进，要以合理的费效比进行品牌整合创新，获得满意的效果。